Entwicklung eines Leitbildes und Ableitung von Alleinstellungsmerkmalen für die Gründung eines Musikfachgeschäftes im Vinylbereich

Entwicklung eines Leitbildes und Ableitung von Alleinstellungsmerkmalen für die Gründung eines Musikfachgeschäftes im Vinylbereich

 

Inhaltsverzeichnis

 

1      Einleitung. 7

1.1      Betriebliche Situation. 8

1.2      Problemstellung. 8

1.3      Zielsetzung. 9

1.4      Methodisches Vorgehen. 9

2      Leitbild und Alleinstellungsmerkmale. 10

2.1      Grundlagen einer Unternehmung. 10

2.1.1       Entrepreneurship. 10

2.1.2       Motivationstheorien. 10

2.1.3       Gründungsphase. 11

2.2      Theorie-Corporate Identity. 11

2.2.1       Corporate Identity und Corporate Image. 12

2.2.2       Corporate Elemente. 13

2.3      Theorie-Unternehmenskultur 13

2.4      Alleinstellungsmerkmal (USP – Unique selling proposition) 15

2.5      Theorie-Leitbild. 15

2.5.1       Elemente des Normativen Managements. 17

2.5.2       Vision, Mission, Strategie. 18

2.5.3       Leitbildkontrolle. 18

3      USP- und Leitbildanalysen. 19

3.1      Marketing-Analysen. 19

3.2      SWOT-Analyse. 19

3.3      Slogan und Zielgruppenanalyse. 20

3.4      Mitbewerber- bzw. Konkurrenzanalyse. 21

3.5      Das Leitbild. 21

3.6      Das Management Canvas. 22

3.6.1       Die 7 Bausteine. 23

3.6.2       Ausblick // Bausteine 1+2. 23

3.6.3       Einblick // Bausteine 3+4. 23

3.6.4       Weitblick // Baustein 5. 24

3.6.5       Durchblick // Baustein 6. 24

3.6.6       Prüfblick // Baustein 7. 24

4      Zwischenfazit 25

5      Entwicklung eines Leitbildes und USP. 26

5.1      Leitbild: W-Fragen?. 26

5.2      SWOT-Analyse. 26

5.3      Konkurrenzanalyse. 26

5.4      Die 7 Bausteine. 27

5.4.1       Ausblick // Bausteine 1+2. 27

5.4.2       Einblick // Bausteine 3+4. 28

5.4.3       Weitblick // Baustein 5. 28

5.4.4       Durchblick // Baustein 6. 28

5.4.5       Prüfblick // Baustein 7. 29

5.4.6       Ergebnisse // Fazit 29

6      Ziele. 29

7      Fazit und Ausblick. 30

8      Literaturverzeichnis. 32

 

Abkürzungsverzeichnis

 

Abk.

Abb.

bspw.

BCG

CI

etc.

Abkürzung

Abbildung

beziehungsweise

Boston Consulting Group

Corporate Identity

et cetera (und die übrigen Dinge)

Hrsg.

KW

USP

usw.

Vw.

Vgl.

z.B.

Herausgeber

Kalenderwoche

unique selling proposition (Alleinstellungsmerkmal)

und so weiter

Vorwort

Vergleiche

zum Beispiel

 

 

 

 

 

 

 

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen einer idealen Unternehmensgründung. 11

Abbildung 2: Corporate Personality und Corporate Image in Wechselwirkung zueinander 12

Abbildung 3: Abb. zur besseren Visualisierung Produktlebenszyklus zu Unternehmenskultur 14

Abbildung 4: Die 3 Ebenen der Unternehmenskultur 14

Abbildung 5: Schichtung der Unternehmenszielvorstellungen. 16

Abbildung 6: Konzeptionelle Umgebung von Leitbildern. 17

Abbildung 7: Elemente des Normativen Management 17

Abbildung 8: Management der Marketing-Kommunikation. 20

Abbildung 9: Das Management-Canvas-Modell 22

Abbildung 10: Push und Pull-Faktoren. 25

 

 

 

 


Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Konkurrenzanalyse für das Musikfachgeschäft Fehler! Textmarke nicht definiert.

Tabelle 1: Management Canvas-Modell für das Musikfachgeschäft Fehler! Textmarke nicht definiert.

 

 

 

 

 

 

1     Einleitung

 

Das Leitbild einer Firma erlangt in der heutigen Zeit immer mehr und mehr an Bedeutung. Es ist eine der vielen Hilfskonstruktionen zur Formulierung einer Unternehmens- oder Markenpersönlichkeit (Markenimage). Diese Projektarbeit befasst sich mit dem Thema:

 

„Entwicklung eines Leitbildes und Ableitung von Alleinstellungsmerkmalen für die Gründung eines Musikfachgeschäftes im Vinylbereich“.

 

Man kann sich jetzt an dieser Stelle fragen, warum gerade eigentlich ein Leitbild und die Alleinstellungsmerkmale (Abk. USP)? Und das zurecht. Wozu brauch ich das? Und vor allem, was nützt es mir? Es ist doch schon eigentlich alles klar! Es soll ein Musikfachgeschäft gegründet werden. Ganz einfach und schlicht, ein Plattenladen. Sollte man sich nicht lieber über andere Sachen mehr Gedanken machen, wie z.B. über die Finanzierung? Grundsätzlich stimme ich dem zu, aber das ist mehr oder weniger erst der letzte Schritt. Erst wenn alles, das ganze Unternehmenskonzept stimmig und ein Business Plan erstellt ist. Erst dann kann/sollte man sich um die Finanzierung kümmern. Dank meiner Fortbildung in der Handwerkskammer Berlin habe ich mir genügend Fachwissen aneignen können, um überhaupt zu verstehen was es eigentlich heißt, ein Unternehmer zu sein und erst recht wie schwierig es ist, einer zu werden. Ein Geschäft zu eröffnen ist nicht schwer, aber sich langfristig auf den Markt zu etablieren schon eher. Bevor man sich in das Abenteuer Unternehmensgründung stürzt, sollte man sich über einiges im Klaren sein. Was es überhaupt heißt Unternehmer zu sein, was man bereit ist alles zu leisten und vor allem ob man dem auch überhaupt gewachsen ist, sowohl physisch als auch psychisch. Als Unternehmer trägt man eine enorme Verantwortung und es kommen ständig neue Herausforderungen auf einen zu. Die es erstmal heißt, bewältigen zu können. Da kommt das Leitbild und die USP zu recht ins Spiel. Das Leitbild ist eine Art Rüstzeug nach der man seine Arbeitsabläufe festhalten kann. Aber dazu komme ich noch in Kapitel zwei ausführlicher, wo ich den Begriff des Leitbildes noch darstellen werde. Da sich die Märkte ständig verändern ist es heutzutage extrem wichtig geworden ein unverkennbares USP und Leitbild zu haben. Um Kunden, Lieferanten, Behörden, Finanzgebern (gerade bei einer Neugründung!!!) und Mitarbeitern was bieten zu können. Was Sie, nur bei mir bekommen und nirgendswo woanders. Einfach heraus stechen aus der Masse und sich somit sein unverkennbares Image aufbauen. Womit man dann einen hohen Wiedererkennungswert schaffen kann. Und genau, dass fast ein Leitbild im Wesentlichen alles zusammen, da es die Vision, die Mission und das Ziel einer Organisation beinhaltet.[1]

 

 

 

Hinweis zur geschlechtsgerechten Sprache

Aus Gründen der Lesbarkeit und Einfachheit halber wird im gesamten Text in der Regel das generische Maskulinum bei geschlechterspezifischen Beschreibungen verwendet. Die weibliche Form ist jeweils ausdrücklich inkludiert. Eine Diskriminierung ist nicht beabsichtigt.[2]

 

1.1    Betriebliche Situation

Es geht um ein neu zu gründendes Unternehmen, ein Musikfachgeschäft im Bereich Vinylschallplatten im Independent Bereich plus Zubehör für DJ´s. Das Geschäft soll in Berlin-Friedrichshain eröffnet werden, mit dem Namen „Fr. Hain“ als Aushängeschild und vor allem als Alleinstellungsmerkmal speziell dem Bezirk geschuldet.

Als Firmierung wird eine Mini GmbH mit einem Geschäftsführer und einem weiteren Angestellten auf Mini Job, 450,-€ Basis angestrebt.

Das Kerngeschäft soll sich hauptsächlich auf Vinylschalplatten aus dem Bereich Minimal und Techno beziehen. Angelehnt an die Clubszene, die sich in diesem Bezirk etabliert hat. Als Mehrwertprodukte könnte man als lizensierter Vertragspartner von DJ- Zubehör (Mischpult, Schallplattenspieler etc.), als eine Art Show Room fungieren und diese im Laden mit anbieten, sowie verschiedene Pflege und Reinigungsprodukte für Vinylschallplatten plus Merchandise wie z.B. T-Shirts, Vinylkoffer (Record Case), Slipmats und so weiter. Kleinere Plattenlabels könnte man mit einbeziehen, die dann hier exklusiv Vertrieben werden plus Veranstaltungstage, um Ihnen dadurch den möglichen Raum zu geben, sich gebührend vorzustellen. Des weiteren könnte man noch Kaffee und Gebäck im kleinen Rahmen mit anbieten, um einen Wohlfühlfaktor im Laden zu erzeugen, damit die Leute zum Verweilen und stöbern animiert werden.

 

 

1.2    Problemstellung

Einzigartigkeit in Bezug auf Innovation und Kreativität, hat in der heutigen Zeit eine enorm kurze Beständigkeit, da der Markt gesättigt und es genügend Mitbewerber gibt, die diesen Markt in rasanter Geschwindigkeit adaptieren, implementieren und dann übernehmen. Die Märkte haben sich verändert und werden sich auch immer noch weiter verändern. „Handel ist Wandel“[3] Gerade durch die Globalisierung und Internationalisierung und vor allem auch durch das Internet werden Kunden sogar weltweit von immer mehr Firmen umworben. Es kommen immer mehr neue Produkte in immer kürzeren Abständen auf den Markt. Dadurch ist der Markt gnadenlos gesättigt und wenn nicht sogar schon übersättigt. Sprichwörtlich sagt man ja, dass der Erfolg eines Unternehmens in erster Linie von einer guten und originellen Geschäftsidee abhängt. Das es den Grundstein im Aufbau eines neuen Geschäfts legt. Die Vergangenheit hat aber mehrmals bewiesen, dass man in einem stark wettbewerbsorientierten Umfeld deutlich mehr als nur eine gute Geschäftsidee braucht, um darin langfristig erfolgreich agieren zu können. Gerade in Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und immer kritisch werdender Öffentlichkeit (Soziale Medien). Neben einigen anderen Faktoren, ist für das Bestehen bzw. die positive Entwicklung eines Unternehmens, vor allem ein gut strukturiertes Geschäftsmodell von essentieller Bedeutung. Insbesondere in Zeiten der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien müssen sich sowohl neue als auch bestehende Unternehmungen mit der Zusammensetzung ihrer eigenen Wertschöpfung und Produktabgrenzung beschäftigen.

 

 

 

 

 

1.3    Zielsetzung

 

Das Ziel dieser vorliegenden Projektarbeit soll sein, ein Leitbild und Alleinstellungsmerkmal für ein Musikfachgeschäft, was sich in der Gründungsphase befindet, zu entwickeln und für es zu definieren. Es soll erläutert werden was ein Leitbild und ein Alleinstellungsmerkmal ist. Die Bedeutung der Fachbegriffe geklärt sein und mit welchen Methoden man ein Leitbild und Alleinstellungsmerkmal (Abk. USP) herleitet. Nach dieser Arbeit sollte dann geklärt sein, warum diese zwei Begriffe für ein Unternehmen so wichtig geworden, sie heutzutage in aller Munde sind und was einen guten Unternehmer ausmacht. Dazu sollten folgende Fragen geklärt sein: Wie kann man sich aktuell in einen bestehenden Markt hervorheben? Was veranlasst einen Kunden eine Kaufentscheidung zu tätigen?

 

1.4    Methodisches Vorgehen

 

Die vorliegende Projektarbeit gliedert sich in sieben Kapitel, von der Einleitung bis zum Fazit/Ausblick.

 

Die Einleitung umschreibt kurz den Sachverhalt zur Thematik dieser Projektarbeit. Danach wird die betriebliche Situation skizziert mit nachfolgender Problemstellung, mit denen sich Unternehmen aktuell konfrontiert sehen. Darüber hinaus werden die wichtigsten Ziele formuliert und ein kurzer Überblick zum methodischen Vorgehen dargebracht.

 

Gegenstand des zweiten Kapitels ist es, die Grundlagen zum Thema Leitbild und Alleinstellungsmerkmale aufzuarbeiten. Hierbei wird auf die Begriffsdefinitionen eingegangen, von Coporate Identity über die Unternehmenskultur zum Leitbild.

 

Das dritte Kapitel stellt verschiedene Markt-Analysen vor, die man zur Herausarbeitung eines Leitbildes und USP anwenden kann. Gleichermaßen werden die bekanntesten Ansätze für die Unternehmenspraxis näher erläutert.

 

Das vierte Kapitel beinhaltet ein kurzes Zwischenfazit und geht näher auf die sich verändernden Märkte ein.

 

Im fünften Kapitel wird die praktische Umsetzung zur Entwicklung eines Leitbildes und Findung eines Alleinstellungsmerkmal behandelt. Wobei im ersten Teil zur Findung der Einfluss Faktoren, drei verschiedene Analyse-Methoden zum Einsatz kommen, bevor es dann im zweiten Teil durch das Erstellen eines Management Canvas Modell zur Darstellung der USP kommt und zur Findung eines Leitbildes.

 

Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der Arbeit präsentiert

 

Das siebente Kapitel beinhaltet die Schlussbetrachtung, dort wird ein Fazit und Ausblick dazu gegeben.

 

 

 

 

2     Leitbild und Alleinstellungsmerkmale

2.1    Grundlagen einer Unternehmung

 

Wir befinden uns in der Gründungsphase des Musikfachgeschäftes und sind mitten in der Erstellung eines Business Plans, die Formulierung eines Leitbildes fehlt noch und ist der nächste Schritt zur Erstellung des Business-Plans, der für die Gründung eines Unternehmens maßgebend ist. Zudem werden alle, Alleinstellungsmerkmale die das Unternehmen zu haben vermag, ermittelt und schriftlich gemeinsam zusammen mit dem Leitbild festgehalten. Die Vorgehensweise dazu, werde ich in dieser Arbeit Schritt für Schritt darlegen. Das man am Ende dieser Arbeit, genügend Informationen hat, um ein Leitbild und USP herzuleiten. Um mir den Einstieg in diese Projektarbeit: Entwicklung eines Leitbildes und Ableitung von Alleinstellungsmerkmalen für die Gründung eines Musikfachgeschäftes im Vinylbereich, zu erleichtern, möchte ich in diesem 2.Kapitel alle Begriffe, die zu diesem Thema relevant sind, kurz veranschaulichen. Da wie z.B. Entrepreneurship ein ganz eigenes Forschungsgebiet darstellt und nicht Thema dieser Projektarbeit sein soll, geht es danach zur Corporate Identity. Die für die Erarbeitung eines Leitbildes von großer Bedeutung ist, da die CI die Gesamtheit der Merkmale wiederspiegelt, die ein Unternehmen kennzeichnet und es von anderen unterscheidet. Nach der Betrachtung davon wird die Unternehmenskultur erkl��rt, bevor es um das eigentliche Thema geht: dem Leitbild und den Alleinstellungsmerkmalen.

 

2.1.1   Entrepreneurship

 

Entrepreneurship zu Deutsch: Das Unternehmertum, Unternehmergeist, Unternehmerschaft. Unternehmertum bezeichnet das Ausnutzen unternehmerischer Gelegenheiten Das Erkennen, Schaffen und Nutzen von Marktchancen, durch die Gründung von Unternehmungen. Innovatives Unternehmertum bedeutet, den Markt genau zu beobachten, querzudenken, bestehendes zu hinterfragen, neue Produkte zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen zu entwickeln und dadurch einen neuen Wert zu schaffen.[4]

 

2.1.2   Motivationstheorien

 

Die Motivation in einem Unternehmen sollte immer gegeben sein. Nur dann kann man sicher sein, dass die Arbeitsabläufe reibungslos, Hand in Hand, verlaufen. Mit der Thematik Motivationstheorie haben sich schon viele Wissenschaftler beschäftigt und genauso viele Theorien gibt es rund um das Thema Motivation. Daher werde ich in dieser Arbeit nur kurz darauf eingehen, Motivation ist eigenes Forschungsfeld, was hier den Rahmen der Projektarbeit übersteigen würde. Es gibt einmal, die verschiedenen Einflussfaktoren, die von außen auf uns einwirken und dann gibt es noch die Motive, welche Menschen zum Tun veranlassen. Die Motivationstheorien sollen uns dabei helfen diese besser zu verstehen und z.B. folgende Fragen besser zu beantworten: Warum stehen wir eigentlich jeden Morgen auf? Warum machen wir das, was wir gerade machen, überhaupt? Aus welchen intrinsischen Gründen eröffnet jemand ein Geschäft?  Nur aus einem bestimmten Motiv: Die Aussicht auf Bedürfnisbefriedigung.[5]

 

2.1.3   Gründungsphase

 

Die Gründungsphase, welche in der Abbildung eins bildlich dargestellt wird, ist durch die Ideenfindung und Ideenveredelung charakterisiert. Das Unternehmenskonzept wird in dieser Phase erarbeitet und schriftlich in einem Business Plan festgehalten. Der Business Plan, Geschäftsplan beschreibt das unternehmerische Vorhaben eines Unternehmens, Ziele, Strategien, Innovation, Finanzplanung und die Phasen der Unternehmensentwicklung.[6]

 

Abbildung 1: Phasen einer idealen Unternehmensgründung[7]

2.2    Theorie-Corporate Identity

 

Bevor wir zur Definition von Corporate Identity (Abk. CI) kommen, sollten wir zuerst die zwei Begriffe uns näher betrachten. Corporate stammt aus dem Englischen und beschreibt eine juristische Person, also ein Unternehmen. Ganz speziell ist hier die individuelle Identität eines Unternehmens gemeint.

 

  • Corporate

englisch für Firma, Konzern, Unternehmen

  • Identity

englisch für Identität[8]

Für den Begriff Corporate Identity gibt es keine allgemeingültige Definition. Sie setzt sich aus mehreren komplexen Faktoren zusammen, die dann das Gesamtprofil eines Unternehmens definieren und je nach Branche haben diese unterschiedliche Gewichtungen. Die Basis bilden die Inhalte der Corporate Vision (Unternehmensvision) und Corporate Culture (Unternehmenskultur). Diese Inhalte werden von weiteren Corporate Identity (s. Abb. zwei), Instrumenten umgesetzt und in einem einheitlichen Rahmen nach innen und außen getragen[9], „[…] auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images“[10]. Einer Corporate Identity liegen also unter anderem eine Philosophie, eine Zielsetzung und eine strategische Ausrichtung zugrunde, die stets versuchen, Selbstbild und Fremdbild möglichst deckungsgleich zu halten. Die Instrumente sind in Corporate Bahaviour (Unternehmensverhalten), Corporate Communication (Unternehmens-kommunikation) und Corporate Design (Erscheinungsbild) unterteilt.[11] Birkigt, Stadler und Funck definieren die Unternehmenspersönlichkeit als „[…] das manifestierte Selbstverständnis des Unter-nehmens.“[12].

Die Corporate Culture (Unternehmenskultur) eines Unternehmens, sowie dessen eingesetzte Instrumente und vermittelten Inhalte, prägen das Corporate Image (Fremdbild).[13]

 

 

Abbildung 2: Corporate Personality und Corporate Image in Wechselwirkung zueinander[14]

2.2.1   Corporate Identity und Corporate Image

 

„Corporate Identity bezeichnet das Selbstbild des Unternehmens, Corporate Image dagegen sein Fremdbild. Das Image ist also die Projektion der Identity im sozialen Feld.“[15] Das Corporate Image umfasst die „[…] vorhandenen, entstandenen und erzeugten Meinungsbilder eines bestimmten Unternehmens.“[16]. Es spiegelt das Erscheinungsbild des Unternehmens wieder, was sich Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und die Öffentlichkeit von einem gemacht haben. Umso positiver das Image ist, umso leichter identifizieren sich die Mitarbeiter sowie die Kunden mit dem Unternehmen, was ungemein den Mehrwert eines Unternehmens steigern kann z.B. durch Kundenbindung.

2.2.2    Corporate Elemente

Corporate Behaviour

 

Corporate Behaviour impliziert alle Verhaltensweisen des Betriebes und hat dabei zu unterscheiden zwischen internen, das Verhalten von der Unternehmensleitung sowie der Mitarbeiter untereinander, und dem externen Verhalten, gegenüber Kunden, Koorperationspartnern, Lieferanten, Werbestil, Auswahl der Werbemedien, Bewerbern, Journalisten und jeglichen Personen die nicht im Unternehmen selbst tätig sind.[17] Dazu kann man den Code of Conduct (Verhaltenskodex) nutzen, der dann die die jeweiligen Richtlinien und / oder Regelungen beinhaltet, welche sich Unternehmen im Rahmen einer freiwilligen Selbstbindung auferlegen.

 

Corporate Communication

 

ist das Kommunikationsinstrument eines Unternehmens, auf der Grundlage des Unternehmensleitbildes und der Unternehmenspolitik, wodurch Kernaussagen kommuniziert werden.[18] Alle Kommunikationskanäle werden innerhalb der Corporate Communication koordiniert, wie und welche Informationen an wem und durch wen oder was kommuniziert werden. Deshalb sollten die Inhalte für alle Zielgruppen glaubwürdig, klar und für jedermann verständlich formuliert sein, weil ist die Kommunikation schlecht, kann auch das Unternehmen nicht gut funktionieren.[19]

 

Corporate Design

 

Ein stimmiger Auftritt ist gerade für kleinere Unternehmen Pflicht, wenn Sie an und auf dem Markt bestehen wollen. Das Corporate Design visualisiert das äußere Erscheinungsbild eines Unternehmens. Durch Corporate Design soll symbolisch die Unternehmensphilosophie vermittelt werden, da es sich an der Vision und dem Leitbild orientiert. „Corporate Design als Spiegel der Unternehmensseele.“[20] Corporate Design sollte einzigartig und wiedererkennbar sein und sich durch das ganze Unternehmen ziehen wie z.B. bei der Architektur der Gebäude, Farben, Schriftarten, Firmenzeichen, etc. um dadurch ein einheitliches Gesamtbild, nach innen und außen zu repräsentieren.[21]

 

2.3     Theorie-Unternehmenskultur

Die Unternehmenskultur und dessen Bedeutung darf nicht unterschätzt werden. Der langfristige Erfolg eines Unternehmens hängt maßgeblich davon ab. Unternehmenskulturen können positive und negative Auswirkungen haben, sie gibt Stabilität, reduziert Komplexität, dient der Sinngebung und gibt Orientierung. Um den Begriff der Unternehmenskultur besser zu verstehen sollte man auch auf den Begriff Kultur eingehen. In einem sehr vereinfachten Sinne, können wir unter der Kultur, die Art und Weise verstehen wie Menschen zusammenleben und arbeiten. Kultur stellt immer eine Gruppeneigenschaft dar, indem eine Gruppe eine gewisse Zeit zusammen verbracht und genügend an gemeinsamen Erfahrungen teilt, entsteht eine Kultur.[22]

Die Unternehmenskultur wird aber auch durch aktuelle Umweltbedingungen sowie Beziehungen und Gegebenheiten innerhalb eines Unternehmens geprägt.[23] Sackmann beschreibt den Entwicklungsprozess der Unternehmenskultur ähnlich dem Produktlebenszyklus. Dabei werden vier Phasen unterschieden[24]

 

 

 

  • Gründungsphase
  • Entwicklungsphase
  • Reifephase
  • Krise

 

 

Abbildung 3: Abb. zur besseren Visualisierung Produktlebenszyklus zu Unternehmenskultur[25]

Edgar Schein unterteilt die Unternehmenskultur in drei Ebenen:

 

  1. Artefakte

 

Artefakte stellen die oberste Ebene dar und beinhalten alle sichtbaren und hörbaren Strukturen und Prozesse im Unternehmen. Sie sind leicht zu beobachten aber schwer zu entschlüsseln. Artefakte können z.B.: Die Corporate Identity (Firmenlogo, Webseite etc.), Fuhrpark,

Bekleidungsvorschriften, Dokumente (Briefgestaltung), Arbeitsanweisungen usw. sein.

 

 

  1. Öffentliche propagierte Werte

 

Auch „bekundete“ Werte genannt, bilden die zweite Ebene. Sie beinhaltet die Strategien, Ziele und Philosophien des Unternehmens.

Sie sind oft in Leitbildern oder Moralcodes (Code of Conduct) festgeschrieben. An Hand dieser wird offenkundig deklariert, welche kollektiven Werte gelebt werden sollen. Werte können z.B. Unternehmensgrundsätze, Gebote und Verbote, Führungsverhalten, Konflikt- und Koorperationsverhalten usw. sein.

 

Abbildung 4: Die 3 Ebenen der Unternehmenskultur[26]

  • Wichtig ist dabei, dass die einzelnen Ebenen jeweils in Wechselwirkung zueinanderstehen.

 

 

  1. Grundlegende Annahmen

 

Die grundlegende Annahme kann man nicht sehen und ist schon vorhanden bevor das Unternehmen gegründet wird. Sie bilden aber das Fundament für die Werte, Handlungen und Verhalten im Unternehmen. Danach ist unser menschliches Denken und Handeln ausgerichtet, wie z.B. das vorherrschende Menschenbild, das Wesen menschlicher Beziehungen, Sichtweise auf die Welt und noch vieles mehr.

 

2.4    Alleinstellungsmerkmal (USP – Unique selling proposition)

 

„Wir haben zu viele ähnliche Firmen, die ähnliche Mitarbeiter beschäftigen, mit einer ähnlichen Ausbildung, die ähnliche Arbeit durchführen. Sie haben ähnliche Ideen und produzieren ähnliche Dinge zu ähnlichen Preisen, in ähnlicher Qualität. Wenn Sie dazugehören, werden Sie es künftig schwer haben.“[27]

 

 

Ein USP (Alleinstellungmerkmal) ist ein einzigartiges Produkt, Mitarbeiter oder Unternehmen, was einem von Rest der Mitbewerber unterscheidet.[28] Es ist somit schon fast das wichtigste Merkmal eines Unternehmens, da es Ihnen ein gleichzeitig unverkennbares Profil verschafft, was die Kunden zum Kauf animiert und dadurch an Sie bindet. Dieses USP sollte möglichst schwer zu kopieren sein und noch von keinem anderen zurzeit auf dem Markt angeboten werden. Das verschafft einem auf lange Sicht ein Wettbewerbsvorteil. „Mit folgenden Fragen kann man sein USP herausfinden:

 

  • Was macht das Unternehmen so besonders?
  • Was ist so einzigartig, anders als bei den Anderen?
  • Wodurch kommt es zu einer Abgrenzung von Mitbewerbern/Konkurrenten?
  • Welches Verhalten unterscheidet Sie von den Mitbewerbern?
  • Warum kommen Kunden zu Ihnen (z.B. Service, Freundlichkeit,

persönliche Beziehung, Erreichbarkeit, schnelle Lieferung,

umfangreiches Sortiment, großer Parkplatz, Kinderspielplatz,

gute Verkehrsanbindung, günstige Preise)?

  • In welchen Bereichen sind Sie unschlagbar?

 

 

2.5    Theorie-Leitbild

Die Corporate Identity und das Leitbild eines Unternehmens stehen im direkten Zusammenhang zueinander. Die Corporate Identity ist das öffentliche Erscheinungsbild, wie das Unternehmen wahrgenommen wird. Das Leitbild hingegen verkörpert die Unternehmensphilosophie, wo alle Normen und Standards aufgelistet und beschrieben werden. Sie stehen in direkter Wechselwirkung zueinander.[29]

Die wichtigste Aufgabe im Unternehmen ist es, Klarheit schaffen. Im Leitbild werden prägnante Formulierungen festgehalten, wie z.B. die selbstgesetzten oder zugewiesenen Ziele einer Organisation, sowie Art und Weise, wie sie umgesetzt werden, um die gesteckten Ziele zu erreichen. „Es bringt die Grundvorstellungen einer Organisation zum Ausdruck. Die Formulierungen sollten so konkret wie möglich aber gleichzeitig so allgemein wie nötig sein.“[30] Sie sollen möglichst nicht austauschbar und inhaltlos daherkommen. Man sollte dieses nutzen, als sein persönliches Alleinstellungsmerkmal, wodurch man sich von den anderen Unternehmen deutlich unterscheidet und abgrenzt. Bei der Erarbeitung des Leitbildes sollten möglichst auch alle im Unternehmen beschäftigten Personen mitwirken, weil die Mitarbeiter so eine Vorstellung von der Unternehmensidentität, den Zielen und der Strategie des Unternehmens bekommen und durch das Bewusstsein darüber, motiviert sind und wissen, warum sie ihre Aufgaben zu erledigen haben. Dazu muss das Leitbild, die Mitarbeiter für die Unternehmensziele begeistern. Da das Leitbild keine bindende Verordnung im juristischen Sinne darstellt sollte das Leitbild möglichst so gestaltet und kommuniziert werden, dass sich alle Mitarbeiter damit identifizieren können. Nur dann ist zu erwarten, dass sie die Philosophie angenommen wird und in ihrem Tagesgeschäft beherzigt. Das Unternehmensleitbild trägt zur Imagepflege bei und sollte von jedem verkörpert und nach außen positiv kommuniziert werden.

Um den Begriff des Leitbildes eines Unternehmens zu beschreiben, gibt es eine Vielzahl von Ansätzen und Definitionen. Das Unternehmensleitbild formuliert die angestrebte Identität eines Unternehmens.

Ein richtig eingesetztes Leitbild kann langfristig den Erfolg des Unternehmens sichern, da es den Wesenskern eines Unternehmens beschreibt und beantwortet unter anderem folgende Fragen der Vision, Mission und Werte:

 

  • Wer sind wir?

(Selbstverständnis und Ziele)

  • Wer ist mein Kunde bzw. wer soll mein Kunde sein?

(Interaktion mit dem Markt, den Kunden und weiteren Zielgruppen)

  • Wie und mit wem wollen wir zusammenarbeiten?

(Art der Zusammenarbeit)[31]

Das Leitbild

soll nach außen informieren

und nach innen

Orientierung spenden.

 

 

 

Abbildung 5: Schichtung der Unternehmenszielvorstellungen[32]

2.5.1    Elemente des Normativen Managements

 

Nach innen gerichtete Funktionen:

 

Da Leitbild zur Unternehmensphilosophie des Unternehmens gehört, bietet es den Mitarbeitern intern Orientierung und Handlungssicherheit, da ihnen dort vier wesentliche Funktionen zugeschrieben werden:

 

 

 

  • Integration und Koordination
  • Orientierung
  • Motivation
  • Führung und Entscheidung.

 

Abbildung 6: Konzeptionelle Umgebung von Leitbildern[33]

Nach außen gerichtete Funktionen:

 

„Smash Adidas“ (Nike) „Beat IBM“ (Canon) „Become the Harvard of the West“ (Stanford Univ.) „Encircle Caterpillar“ (Komatsu)

„Become a USD 125 billion company by the year 2000“ (Wal-Mart)
„Become the dominant player in commercial aircraft“ (Boeing)

„Democratize the automobile“ (Ford) „Make people happy“ (Walt Disney)

 

„Attain six-sigma quality“ (Motorola)

��Transform this company … into the best diversified high-technology company in the world“ (Rockwell)[34]

Abbildung 7: Elemente des Normativen Management[35]

2.5.2   Vision, Mission, Strategie

Vision

 

Die Vision beschreibt den Idealzustand eines Unternehmens und schafft Klarheit darüber wo man in 5 – 10 Jahren stehen möchte. Die Vision ist nicht das Ziel, gibt aber die Richtung an und bietet intern Orientierung und Handlungssicherheit. Sie sollte ordentlich durchdacht sein und eine genaue Zielsetzung beinhalten. Das Ziel kann dadurch auch sehr hoch angesetzt sein, aber möglichst noch realistisch. Es könnte sonst eine demotivierende Arbeitsmoral zur Folge haben.

 

Mission

 

Sie beinhaltet die „Corporate Identity“, die für Außenstehende möglichst transparent und verständlich gehalten werden sollte. Da Sie hauptsächlich sich nach außen richtet. Die Mission greift Werte auf, die für Kunden wichtig sind. Das Mission-Statement. Es können verschiedene Bereiche dabei benannt werden: wie z.B. als ökonomische Mission („profitables Wachstum“), soziale Mission („Förderer der Region“) oder als Produkt-Mission („höchste Qualität“). Somit beschreibt die Mission den wesentlichen Zweck oder den Auftrag, den das Unternehmen verfolgt.

 

Strategie

 

Aus der Vision und Mission wird, dann die Strategie entwickelt. Diese sollte SMART definiert sein. Wer, wie, was, und zu wann das Ziel erreicht werden soll. Um die Vision zu erreichen sollte man sich Zwischenziele setzen, die sozusagen als Kontrollsystem auf dem langen Weg zur Vision dienen.

 

S wie specific: Ziel klar und eindeutig formuliert

M wie measurable: Ziel mess- und kontrollierbar

A wie achievable: Ziel überhaupt unter realistischen Voraussetzungen erreichbar

R wie relevant: Ziel für das Unternehmen überhaupt relevant

T wie timeframe: Ziel an klare Zeitvorgabe gebunden[36]

 

2.5.3   Leitbildkontrolle

 

Die Leitbildkontrolle gehört zum Bestandteil der Umsetzungsphase. Häufig kommt es zum Wiederspruch, zwischen den formulierten Leitbildern und der tatsächlichen Unternehmenswirklichkeit. Wie und ob die Leitbilder, in der Wirklichkeit im täglichen Alltagsgeschäft umgesetzt werden. Daher ist es unbedingt notwendig, zur Wahrung der Lebendigkeit des Leitbildes, dass kontinuierlich Kontrollen zur Überprüfung auf Stimmigkeit durchgeführt werden. Nicht, dass sich das Unternehmen in einer trügerischen Blase befindet, die den notwendigen Wandel oder Weg zum Ziel blockiert. Daher ist es zwingend notwendig, dass ein Leitbild immer eindeutig formuliert ist, weil nur so hat man bestimmte Parameter an denen sich die Umsetzung des Leitbildes überprüfen lässt. Indikatoren dafür wären z.B. die Erreichung/Nichterreichung der vorgegebenen Ziele. Bei Nichterreichung, sollten die Leitsätze nochmal überarbeitet werden, wie und zu wann das nicht erreichte Ziel, zu schaffen ist.

 

3     USP- und Leitbildanalysen

In der Theorie des Leitbildes, wurde im Kapitel 2.5 bereits aufgeführt, dass das Leitbild im Wesentlichen die Vision, Philosophie und qualitativen Ziele eines Unternehmens umfasst.[37]

In dem Kapitel 3 werde ich die Marketing-Konzepte benennen, mit denen man in der Lage ist, ein Leitbild und ein USP für das Musikfachgeschäft herauszufiltern.

 

3.1    Marketing-Analysen

 

Marketing Analysen befassen sich mit der aktuellen Lage des Unternehmens, dessen Umfeld und die Analyse der zukünftigen Entwicklung. Die Analysen werden in Mikro- und Makroanalysen unterteilt. Die Mikroanalyse legt den Fokus auf das Unternehmen und die Marktbedingungen. Es umfasst z.B. alle Personen oder Institutionen, mit der das Unternehmen zusammenarbeitet wie z.B., Lieferanten, Abnehmer, Konkurrenten und Absatzmittler. In der Makroanalyse dagegen werden alle Faktoren betrachtet, die außerhalb des Einflussrahmens des Unternehmers liegen. Die Makroanalyse nimmt Bezug z.B. auf die politischen, wirtschaftlichen, soziokulturellen, physischen, technischen Bereiche, also das Umfeld des Unternehmens.[38] Er kann zwar nicht beeinflusst werden, dennoch Ihre Situation beeinflussen. In einem sogenannten Stärken-Schwächen-Profil werden dann Stärken und Schwächen herausgefiltert und bestimmte Kriterien mit dem größten Wettbewerber verglichen. Es gibt eine ganze Menge an Marketing-Konzepten, die die verschiedensten Kriterien, vergleichen können. Die Analysen finden nicht nur in Unternehmen Anwendung, sie können überall eingesetzt. Sie können genauso im privaten Bereich Anwendung finden. Die wichtigsten, die häufig in der Wirtschaft Anwendung finden sind z.B. die SWAT-Analyse und Matrix, Portfolio-Analyse nach BCG, Konkurrenz-Analyse, Business Canvas Model, Igor Ansoff-Matrix, Maslow-Theorie, Marketing- Mix: Die 7P´s, lineares 4 Phasen-Modell

und noch viele mehr, um nur einige von Ihnen zu nennen.

 

3.2    SWOT-Analyse

 

Hinter der Abkürzung SWOT verbergen sich folgende Fach-Begriffe: Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) and Threats (Risiken). Die SWOT-Analyse ist ein Instrument zur Situationsanalyse, da Sie die aktuelle Lage und die zukünftige Entwicklung analysiert. Sie vergleicht unternehmensinterne St��rken und Schwächen mit den unternehmensexternen Chancen und Risiken. Vergleicht eigene Aktivitäten gegenüber dem Wettbewerber. Daher ist sie eine Positionierungsanalyse. Bei der unternehmensinternen Stärken-Schwächen-Analyse werden, die individuellen Stärken und Schwächen, des Unternehmens identifiziert, analysiert und mit dem größten Mitbewerber verglichen. Anschließend gilt es, Chancen und Risiken mit den entsprechenden Stärken und Schwächen in Verbindung zu bringen.[39] Der bestmöglichste Idealfall wäre dann dementsprechend, wenn Chancen mit hoher Eintrittswahrscheinlichkeit auf unternehmensinterne Stärken treffen.

3.3    Slogan und Zielgruppenanalyse

 

Ein Slogan kann die Chance sein, Kunden für sich zu gewinnen. Man kann damit entweder für das Produkt oder für das Unternehmen ein gut einprägsames USP kreieren. Womit die Kunden das Unternehmen oder das Produkt immer in Verbindung bringen. Der Slogan sollte kurz und knackig sein, sich von den Mitbewerbern unterscheiden und eine Werbebotschaft enthalten.[40] Der Slogan kann sich allgemein an alle Kunden oder nur auf eine bestimmte Zielgruppe richten. Dazu sollte man sich natürlich auch hinterfragen, welche Zielgruppe soll den meine Produkte kaufen, denn nur wer seine Zielgruppe genauestens kennt, kann ein Streuverlust („[…] Werbung die nicht ausschließlich die Zielgruppe erreicht“[41]) vermeiden.

„Jede Zielgruppe hat Vorlieben, Interessen und vor allem Bedürfnisse […].[42]

Dies könnte man z.B. mit folgenden Fragen ausloten:

 

  • Demografische Merkmale:

„Wer soll meine Produkte kaufen?

(Junge oder ältere Menschen?

Männer oder Frauen?

Großstadt- oder Landbevölkerung)

  • Sozioökonomisch:

Welches Einkommen haben

meine Kunden (Bildungsstand,

Beruf, Einkommen)

  • Psychografische Merkmale:

Welche Eigenschaften haben

meine Kunden?

(Wünsche, Werte, Motivation,

Lebensstil, Meinungen)

  • Kaufverhalten:

Wie oft kauft ein Kunde bei

mir ein?

(Preissensibilität, Kunden-

zufriedenheit, Kaufreichweite)                   [43]

 

3.4    Mitbewerber- bzw. Konkurrenzanalyse

 

Der Konkurrenzanalyse kommt eine zentrale Stellung zu, da sich die Wettbewerbsvorteile bzw. -nachteile eines Unternehmens immer nur zu direkten Wettbewerbern vergleichen lassen.[44] Dadurch kann man die Maßnahmen erkennen, die von den Konkurrenten ergriffen werden, wo ihre Stärken und Schwächen liegen. Man sollte außerdem nicht nur die betriebliche Potenziale betrachten, sondern auch dessen vermutliche Ziele. Bei einer Konkurrenzanalyse können Marktnischen hervortreten, welche von den Konkurrenten noch nicht bedacht wurden und die man daher noch leicht besetzen kann. Somit kann eine Nische für die Existenzgründung gefunden werden. Drei bis sieben direkte Wettbewerber sollten für eine Konkurrenzanalyse ausreichend sein, um brauchbare Informationen über seinen Absatzmarkt zu erhalten.

3.5    Das Leitbild

 

Bei einem neu zu gründenden Unternehmen sollte man sich immer als erstes fragen, welche Visionen und Ziele man damit verfolgt und erreichen möchte. Als Instrument kann man dafür alle W-Fragen nutzen, wie z.B. sich selber die Frage stellen: Welchen Eindruck man vermitteln will, was ist überhaupt meine Botschaft und wem möchte ich damit erreichen? Man sollte sich hinterfragen welche Träume, Wünsche, Ziele man hat.

 

  • Welche Vision habe ich?
  • Was ist mein ganz persönlicher Lebenstraum?

Nachdem man für sich seine Ziele definiert hat, sollte man sie aufschreiben und an einem gut sichtbaren Ort platzieren, wo man sie zumindest einmal am Tag zu sehen bekommt, um es sich immer wieder vor Augen zu halten und dass sie nicht in Vergessenheit geraten. Folgende Fragen könnte man nutzen um seine Unternehmensziele festzulegen:

 

 

  • Wie sehen Sie sich und Ihr Unternehmen in einem/fünf Jahren?
  • Wollen Sie regional, national oder international tätig sein?
  • Welche Kunden wünschen Sie sich?
  • Welches Verhalten unterscheidet Sie von den Mitbewerbern?
  • Wer sollen Ihre Geschäftspartner sein, mit wem möchten
  • Sie zusammenarbeiten?
  • Welche speziellen Produkte oder Dienstleistungen bieten Sie an?
  • Was unterscheidet Sie von den Mitbewerbern im Produktbereich?
  • Wie viel Umsatz planen Sie im ersten/fünften Jahr?
  • Wie viele Kunden möchten Sie in einem/fünf Jahren haben?
  • Wie viele Kunden erwarten Sie in eine/fünf Jahren haben?[45]

3.6    Das Management Canvas

Das Management Canvas ist eine Ableitung vom Business Model Canvas, welches sich in den letzten Jahren zum Mittel der Wahl entwickelt hat, um ein Geschäftsmodell zu visualisieren und zu testen. Ob diese unternehmerisch sinnvoll sind, da alle wesentlichen Elemente eines erfolgreichen Geschäftsmodells in ein skalierbares System bringt. Das Management Canvas beschäftigt sich hingegen nur mit den Management-Prozessen, mit denen man einen schnellen und klaren Gesamtüberblick, über das Unternehmen erhält.[46] Es konzentriert sich auf das wesentliche. Weniger ist mehr (Pareto: achtzig-zwanzig-Regel). Es verschafft einen schnellen Überblick auf das Makro- und Mikroumfeld eines Unternehmens. Das Modell gibt es deshalb auch in zwei Varianten, eine Professional Version, bei der man entsprechende Zusatzwerkzeuge zur Verfügung hat, die in einem festen Vorgehensrahmen abgearbeitet werden um seine Kernfragen zu verdichten. Eine nähere Ausführung dieser Variante würde den Rahmen dieser Arbeit überschreiten. Da im fünften Kapitel zur Entwicklung eines Leitbildes und der Ableitung eines Alleinstellungsmerkmal die zweit Variante, die Basis Version, Anwendung findet. Beide Varianten sind in Bausteine mit jeweiligen Segmenten aufgeteilt (s. Abb. 10). In der Model Canvas (Professionelle Variante) kommen neun Bausteine zur Anwendung, wobei das reduzierte Management Canvas (Basis Variante) mit sieben Bausteine auskommt, um den Management-Prozess eines Unternehmens zu erfassen.[47]

Abbildung 9: Das Management-Canvas-Modell[48]

 

Insbesondere durch seine Anschaulichkeit bietet das Management Canvas, ein Instrument um Probleme schnell, zuverlässig und nachhaltig in den Griff zu bekommen.

3.6.1   Die 7 Bausteine

Bevor wir zu den sieben Bausteinen des Management-Canvas-Modell kommen. Muss noch eine Vorbetrachtung mit Hilfe der SWOT-Analyse getätigt werden, sodass man einen Ein- und Ausblick über sein Mikro- und Makro-Umfeld bekommt. Man kann sich auch noch andere Markt-Analysen zu Rate ziehen, je mehr Vergleichsmaterial man zur Verfügung hat, umso genauer kann man sich einen Überblick, erstens von sich und zweitens von der Umwelt um sich herum verschaffen. Mit den daraus gewonnenen Informationen kann man dann seine Stärken ausbauen und Chancen nutzen.

Aber die SWOT-Analyse ist schon ein notwendiges Werkzeug, um mit dem Management-Canvas-Modell anzufangen. Die SWOT-Analyse ist eine der am häufigsten eingesetzten Analyse-Methoden, da sie in jedem Anwendungsbereich anwendbar ist. Wodurch es dann später fälschlicher Weise zu Verwechselungen im Management-Modell kommen könnte, dass aus Stärken und Schwächen mögliche Gelegenheiten und Gefahren abgeleitet werden und nicht die internen und externen Einflussfaktoren. Daher kommt in der Vorbetrachtung eine „gespiegelte“ SWOT-Analyse zur Anwendung, die TOWS-Analyse, um dessen entgegen zu wirken.

Zusätzlich wird die SWOT-Analyse mit drei weiteren Management-Werkzeugen verbunden: der Zielvereinbarung, dem Maßnahmenplan und dem Mentoring. Sodass wir jetzt das richtige Rüstzeug für die Ist-Analyse des Management-Models haben. Deren Bausteine Ein- und Ausblick in sind in vier Segment gegliedert: 1. Gefahren, 2. Gelegenheiten, 3. Schwächen und 4. Stärken.

 

3.6.2   Ausblick // Bausteine 1+2

Gefahren und Gelegenheiten

 

In diesem Baustein betrachtet man das Makro-Umfeld, die Außenwelt eines Unternehmens. Hier verwendet man jetzt die Daten aus der TOWS-Analyse und trägt diese bei Gefahren und Gelegenheiten ein, um zu ermitteln welche Gefahren und Bedrohungen, aber auch welche Gelegenheiten bzw. Chancen wirken von außen auf das Unternehmen ein.

Gefahren und Gelegenheiten sind externe Faktoren die vom Makro-Umfeld herkommen. Es somit externe Marktgegebenheiten sind die schwer zu beeinflussen, noch zu verhindern sind. Aber man kann ihnen entgegenwirken. Aber bevor man auf die äußeren Gegebenheiten reagiert, sollte man danach erstmal seine Schwächen und Stärken ermitteln, um überhaupt zu erfassen mit welchen Mitteln, man dem Entgegenwirken will oder kann.

Hier wird eher die Wettbewerbssituation betrachtet, Branchenwachstum, Zielgruppe, Lieferantenabhängigkeit, Wettbewerber. Um an die gewünschten Daten heranzukommen kann man auf verschiedene Analyse-Methoden zurückgreifen. Hier werden z.B. die P.E.S.T.E.L.-Analyse und die 5-Forces-Analyse von Porter vorgeschlagen.[49]

 

3.6.3   Einblick // Bausteine 3+4

Schwächen und Stärken

 

Der Ausblick betrachtet das Makro-Umfeld und der Einblick indessen das Mikro-Umfeld. Hier wird der Blick nach innen gerichtet, welche Schwächen und Stärken bestehen oder besitzt man. Diese ermittelt man mit Hilfe von verschiedenen Fragen die für einem selber oder dem Unternehmen von Bedeutung sind, wie z.B. die Verbundenheit zu Geschäftspartner und Kunden, Qualifikation der Mitarbeiter, wie sieht es mit den Arbeitsprozessen, Maschinen, Ausstattungen, Preise, Finanzen, Produkte oder Leistungen, Marketing und Vertrieb, Management, Struktur des Unternehmens, Arbeitsklima – Atmosphäre aus. Wie gut sind Strategien und Ziele formuliert. Wie gut sind die Vision und das Leitbild allen bekannt. Anhand dieser Fragen wird dieser Baustein bearbeitet.

 

3.6.4   Weitblick // Baustein 5

 

In diesem Baustein wird das Ziel bestimmt. Dafür werden aus den vier vorherigen Bausteinen, Aus- und Einblick, die Informationen wechselseitig gegenübergestellt. Dadurch gewinnt man einen präzisen Überblick und hat die Basis für Entscheidungen getroffen. Hierbei geht es vor allem darum, individuelle Handlungsoptionen zu finden. In diesem Baustein werden Ziele für das Unternehmen definiert. Wenn noch keine langfristige Vision oder ein Leitbild formuliert wurden, ist dies automatisch das Hauptziel, welches man in zusätzliche Teilziele herunterbrechen kann. Da es diese gilt, auf jedenfall zu erreichen. Es können noch weitere Ober- und Unterziele definiert werden. Man sollte sich aber auch nur, auf die wichtigsten Absichten konzentrieren. Weil zu jedem Ziel, steigen auch die damit verbundenen Maßnahmen. Die Ziele werden immer mal wieder in einer späteren Fortschrittskontrolle überprüft.

 

3.6.5   Durchblick // Baustein 6

Maßnahmen-Plan

 

Der Baustein sechs wird zur Formulierung des Aktivitäten- oder Maßnahmenplans genutzt.

Die Ziele, die wir zuvor in Kapitel fünf exakt bestimmt haben werden jetzt dort schriftlich

festgehalten. Daraus werden dann die richtigen Schritte abgeleitet und legt den Weg fest, den man gehen möchte um die gesteckten Ziele zu erreichen. Man überlegt sich entsprechende Maßnahmen und schreibt Sie nieder. Dadurch gewinnt man einen klaren und dauerhaften Durchblick und macht es sich leichter, Entscheidungen zu treffen welche Maßnahme man zur Erreichung des Ziels in Betracht zieht.

 

3.6.6   Prüfblick // Baustein 7

Monitoring

 

In den vorherigen Bausteinen hat man die Weichen für das Monitoring gestellt. Man hat die richtigen Ziele auf Grund der richtigen Ursachen bestimmt und anschließend die richtigen Schritte zur Erreichung der Ziele festgelegt. In diesem Baustein überwachen sie die Fortschritte und bestimmen das richtige Maß welche Maßnahmen eingeleitet werden müssten um die richtigen Ziele zu erreichen, wie z.B. wieviel Umsatz oder Kunden generiert werden sollen, wer dafür der Verantwortliche ist und bis wann das Ziel zu erreichen ist.

 

 

Anblick: Alles auf einen Blick

 

Wenn man die Bausteine in der richtigen Reihenfolge richtig eingesetzt hat, besitzt man jetzt eine anschauliche Darstellung über die Prozesse und strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Die man dann wunderbar zur regelmäßigen Überwachung von Erledigungen und Ergebnissen einsetzen kann.

4     Zwischenfazit

In der gegenwärtigen Zeit hat sich vieles verändert, die Märkte, die Unternehmen und selbst das gesellschaftliche Milieu in dem wir uns befinden. Die Märkte sind, durch die Globalisierung, gesättigt. Kunden müssen sich heute also nicht mehr nach der Verfügbarkeit eines bestimmten Produktes richten, sondern können gezielt entscheiden, anhand welcher Kriterien sie sich für oder gegen einen Anbieter entscheiden. Eine ausgeprägte Unternehmensidentität lenkt diesen Entscheidungsprozess. Sie hilft Unternehmen dabei, sich am Markt zu positionieren, sich von der Konkurrenz zu differenzieren und eine Akzeptanz bei den Kunden zu schaffen.[50] Die Identität kann demnach einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Kunden haben. Konsumenten lassen sich aufgrund des Wertewandels und des zunehmenden Umweltbewusstseins immer mehr von emotionalen Werten lenken und suchen sowohl am Produkt als auch am Unternehmen verstärkt nach Merkmalen, mit denen sie sich identifizieren können.[51]Die Kunden […] sehen nicht mehr nur das Produkt oder die Dienstleistung allein, sondern das Unternehmen als Ganzes; mit allen seinen Identitätsaspekten und -dimensionen, von den Produkten und Dienstleistungen über das Kultur-, Sozial-, Umwelt- und Markenverhalten bis hin zur Kommunikation und zum Design.[52] Kleine und mittelständische Unternehmen nutzen die Chancen der CI bislang weniger umfangreich als Großunternehmen. Dabei besteht für erstere im gleichen Maße die Notwendigkeit, sich gegen ihre Wettbewerber am Markt zu behaupten. Kundenorientierung ist Ausdruck einer Denkhaltung. Früher ging unternehmerisches Handeln vom Unternehmen aus. Dieses platziert ein gutes Angebot im Markt, am besten mit einem Alleinstellungsmerkmal. Mittels dieses USP aus Unternehmenssicht, für den man sich eine Nachfrage ausrechnete, ging man davon aus, dass der Kunde es schon kaufen würde (was ja auch mehr oder weniger gut klappte). Die kundenorientierte Herangehensweise dreht die Denkweise um: Ein Unternehmen sollte anbieten, was dem Kunden Nutzen bringt. Aus einem tatsächlichen und empirisch festgestellten Kundennutzen werden Produkte oder Dienstleistungen mit Eigenschaften abgeleitet, die für den Kunden einen echten Wert darstellen. Der Kunde kauft, was ihm einen Nutzen stiftet.

 

 

 

 

Abbildung 10: Push und Pull-Faktoren[53]

5     Entwicklung eines Leitbildes und USP

Da diese Projektarbeit das Ziel hat, ein Leitbild und Alleinstellungsmerkmale eines neu zu gründenden Unternehmen, speziell für ein Musikfachgeschäft zu entwickeln. Ich werde in diesem Kapitel fünf, mit Hilfe der in Kapitel drei genannten Marktanalyse-Methode, dem Management Canvas Model, ein Leitbild erstellen und Alleinstellungsmerkmale benennen.

Vorher werden noch ein paar Daten erhoben die für das Management Canvas Modell wichtig sind, um dort alle Bausteine ausfüllen zu können. Zur Verwendung kommen die W-Fragen um ein Leitbild zu definieren, die SWOT-Analyse und eine Konkurrenzanalyse.

 

5.1    Leitbild: W-Fragen?

Die Befragung zum Leitbild wurde als Interview geführt, Frage und Antwort:

Die Fragen befinden sich im Anhang auf Seite fünfunddreißig.

 

 

5.2    SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse erfolgte in Tabellen-Form. Diese sowie die Auswertung befinden sich im Anhang unter Tabelle 1: SWOT-Analyse.

 

 

5.3    Konkurrenzanalyse

Die Konkurrenzanalyse erfolgte in Tabellen-Form. Diese befindet sich im Anhang unter Tabelle 2: Konkurrenzanalyse.

 

Hier wird kurz die Auswertung geschildert.

 

Die Konkurrenzanalyse hat folgendes aufgezeigt. Es gibt zwar viele Plattenläden in diesem Bezirk, aber jeder hat seine Daseinsberechtigung. Die Läden sind alle unterschiedlich konzeptioniert und somit hat jeder sein ganz persönliches USP. Es gibt einen großen Anbieter im Bezirk, der auch schon sehr lange dort ansässig und etabliert ist. Er hat auch eine eigene Verkaufsplattform, worüber er alle Branchen bedienen kann. Da hat man am Anfang keine Chance. Aber positiv bei der Konkurrenzanalyse hat sich herausgestellt, dass sich noch kein anderer Plattenladen, auf das Genre was ich gerne verkaufen würde, spezialisiert hat. Zwar könnte man es überall bestellen, aber dann kann ich es auch selber zu Hause machen. Außerdem hatten auch nur zwei von den sechs einen guten Internet-Auftritt. In den Sozialen Medien sind alle vertreten.

 

 

 

5.4    Die 7 Bausteine

Ausgangssituation

 

Ein neues Unternehmen soll gegründet werden, ein Musikfachgeschäft im Bereich Vinylschallplatten plus Zubehör. Die Warengruppe soll sich nur auf ein bestimmtes Musikgenre konzentrieren. Eine genauere Beschreibung zum Unternehmen wird in Kapitel 1.1 betriebliche Situation gegeben. Nachdem ich mich als Person weitergebildet, mein persönliches USP um eine weitere Eigenschaft ergänzt habe, geprüfter Betriebswirt. Ist es nun an der Zeit, mein neu erworbenes Wissen in die Tat umzusetzen und ein Unternehmer werden. Da noch kein Leitbild oder USP für das zu Musikfachgeschäft formuliert wurde, bietet sich das Management Canvas Model dafür hervorragend an. Es ist sehr übersichtlich strukturiert, wodurch man sofort seine Gedanken und Überlegungen auf einen Blick hat. Es betrachtet die wichtigen Dinge eines Marktes die völlig ausreichend sind, um die Richtung zu bestimmen, wo es wirtschaftlich hingehen soll. Gerade durch die Globalisierung und Internationalisierung und vor allem auch durch das Internet werden Kunden sogar weltweit von immer mehr Firmen umworben. Daher sollte man sich ein genaues Bild seines Marktes und der Mitbewerber verschaffen. Ohne lange in irgendwelche Unterlagen schauen zu müssen, zwecks Unternehmenskennzahlen. Bei einer Neugründung kann man eh noch nicht auf so viele Daten zurückgreifen. Man beobachtet erstmal nur seinen Wettbewerbermarkt und vergleicht hin. In Zeiten austauschbarer Produkte und zunehmender Konkurrenz sollte man seinen Markt sehr gut kennen. Man hält Ausschau nach genau dieser einen Nische, die das Erfolgsrezept eines Unternehmens ausmachen können. Mit dem Management Canvas Model in der Basis Version betrachtet man genau diesen Bereich, den Makro und Mikro Markt und erarbeitet sich daraus, Leitfragen zur Umsetzung.

 

 

5.4.1   Ausblick // Bausteine 1+2

 

Da die Märkte heutzutage sehr schnelllebig sind, kann sich nur der durchsetzen, der seinen Marktbereich und seine Mitbewerber genauestens kennt und in Bezug auf Einzigartigkeit durch Kreativität und Innovation besticht. Immer einen Schritt voraus. Daher habe ich als erstes Marktforschung betrieben. Ich habe mir zunächst erst einmal mein Umfeld angeschaut. Ich habe im Internet recherchiert, wie viele Plattenläden es in meiner unmittelbaren Umgebung überhaupt gibt. Das Ergebnis hat mich ganz schön erschrocken. Es sind sagenhafte 13 Stück. Dabei sind Plattenläden so eine kleine Unternehmergruppe, dass sie noch nicht einmal eine eigene Sparte bei den Branchenbriefen haben. Plattenläden sind dem Versand- und Onlinehandel zugeordnet, was bei den meisten Läden auch genau das beschreibt, was Sie sicherlich als ihr Kerngeschäft betreiben. Laut Branchenbrief der Berliner Bank, ist der Onlinehandel in dieser Sparte stetig in den letzten Jahren gestiegen und es wird auch in näherer Zukunft davon ausgegangen, dass es so bleibt (Stand 10/17, Branchenbrief: Online- und Versandhandel, Berliner Bank, Zugriff am 21.01.18). Dann habe ich mir ein paar Fragen überlegt, die für mich Informativ sein könnten, um sich erst einmal einen groben Überblick über das Marktumfeld zu verschaffen. Diese Fragen habe ich verwendet um eine Konkurrenzanalyse durchzuführen, die ich im Anhang hinzugefügt habe. Mit dieser habe ich dann 6 Plattenläden in meiner Umgebung verglichen und anschließend für mich ausgewertet. Zusammen mit den Informationen von vorher habe ich daraus folgende Gefahren und Gelegenheiten erkennen können:

 

Gefahren: Der Markt ist ganz schön übersättigt, da es sehr viele Plattenläden auf engsten Raum gibt. Hier besteht natürlich die Gefahr, des Preisverfalls, da man dem Konkurrenzdruck unterliegt und die Branche nur im Onlinehandel einen starken Zuwachs verzeichnet und die Kunden nicht mehr extra in den Laden kommen.

 

Aber diese Gefahren können auch gleichzeitig eine Gelegenheit sein.

 

Gelegenheiten: Die Tatsache, dass es in dem Bezirk schon so viele Plattenläden gibt, kann auch ein großer Vorteil sein. Man sieht zum einen, dass das Geschäftsmodel funktioniert, Sie ja da sind und sich so zahlreich am Markt halten. Ein weiterer Vorteil an der Fülle der Plattenläden ist, dass die Kunden, die sonst eher ihre Ware im Online-Shop bestellen würden, doch vielleicht sich eher die Mühe machen, persönlich in den Plattenladen zu gehen, da es ja ein breites Angebot gibt. Außerdem bietet nicht jeder Online-Shop kostenlosen Versand an oder erst ab einer bestimmten Mindestabnahmemenge. Da die Branche einen stetigen Zuwachs im Onlinehandel verzeichnet und es in naher Zukunft auch so aussieht, als würde es erstmal die nächsten Jahre so bleiben. Könnte man sich über den Online-Handel ein zweites Geschäftsfeld erschließen. Bei einer Neueröffnung kann man sehr viele Kunden generieren.

 

5.4.2   Einblick // Bausteine 3+4

Schwächen: Neugründung an sich ist schon eine Schwäche, da Sie mit sehr hohen finanziellen Aufwand verbunden ist. Ladeneinrichtung, Mietkaution, überhaupt die Anschaffung der Waren usw., des weiteren sind noch die Geschäftsstrukturen unklar. Arbeitsabläufe müssen noch organisiert werden. Man hat noch keinen Bekanntheitsgrad, wie die Mitbewerber, die schon teilweise seit Jahrzehnten den Markt dominieren und viele Stammkunden haben.

 

 

Stärken: Aufbruchsstimmung, man ist motiviert und engagiert. Erstes eigenes Geschäft, hinzu kommt eine jahrelange berufliche Erfahrung im Handel mit entsprechenden Fort- und Weiterbildungen. Ich bin in Berlin geboren, kenne den Bezirk, da ich auch dort meinen Wohnsitz habe. Es gibt hier viele Clubs in denen auch viele internationale DJ´s auflegen.   Der Bezirk ist bei Touristen gleichermaßen bekannt, wie bei den Einwohnern Berlins. Ich besitze viele positive charakterliche Eigenschaften wie z.B. Freundlichkeit, Ausdauer, Einfühlvermögen, Wissbegier, Tatkraft, Einzelwahrnehmung. Ich habe ein kompetentes Fachwissen in dem Geschäftsfeld vorzuweisen und besitze genügend Weitblick um Chancen zu erkennen.

 

5.4.3   Weitblick // Baustein 5

Als erstes aus den mir gewonnen Daten, ein Leitbild definieren und schriftlich festhalten.

Die Vision: eigener Plattenladen, hin zum Musik-Label umsetzen, noch realistische Terminierungen festlegen, bis spätestens 1 Jahr nach Eröffnung des Plattenladens sollten die Termine klar sein.

Mein Oberziel wird erstmal sein einen Business Plan zu schreiben und natürlich den Plattenladen zu eröffnen mit allem was dazu gehört.

Meine Unterziele bestehen darin sich ein Netzwerk aufzubauen. Kunden, Lieferanten, Musiker, DJ´s, Clubs, Hersteller von Soft- und Hardware, Plattenlabels usw.

 

5.4.4   Durchblick // Baustein 6

Als erstes, aus den von mir gewonnenen Daten das Leitbild soweit es geht niederschreiben. Nachdem das geschehen ist, alle nötigen Daten/Kennzahlen besorgen um den Business Plan zu schreiben. Corporate Design kreieren plus Inneneinrichtung darauf abstimmen. Mich dann Informieren wo ich meine Ware her beziehe.

Erst dann wird der nächste Schritt, die Finanzierung sein. Gründerkredit beantragen. Einen Termin festlegen für die Eröffnung und schließlich den Laden eröffnen.

 

5.4.5   Prüfblick // Baustein 7

Für das Monitoring werden für alle Arbeitsschritte feste Termine gesetzt um den ganzen Prozess, von der Planung bis zur Eröffnung einen festen Zeitplan zu geben.

Sofort anfangen das Leitbild zu formulieren. Die Finanzierung und eine passende Location für den Laden soll bis spätesten KW dreißig dieses Jahres abgeschlossen sein. Lieferanten und das Konzept für den Laden bis spätestens KW fünfundvierzig geklärt und die Ladeneröffnung ist für KW fünfzig diesen Jahres anvisiert.

Für die Erreichung der Ziele bin ich verantwortlich und werde diese jeden Tag kontrollieren und wenn es nötig ist gegensteuern.

 

5.4.6   Ergebnisse // Fazit

Abschließend bleibt festzuhalten, dass man das Management Canvas auch für eine Firmen-Neu-Gründung idealerweise nutzen kann. Da einem zur Gründung eines Unternehmens am Anfang nur die groben Branchenzahlen und nicht die eigenen Geschäftszahlen zur Verfügung stehen. Das Management Canvas Model ist genau das richtige Werkzeug, um sich einen Überblick von dem Makro und Mikro Markt im Wettbewerbsumfeld zu verschaffen. Es ist zudem schön übersichtlich gestaltet und wenn man sich das Model auf einer größeren Leinwand drucken lässt, kann man es sich in den Geschäftsräumen oder zu Hause, für alle gut sichtbar aufhängen, sodass man es für sich und allen anderen als Fahrplan nutzen kann.

 

6     Ziele

Das Ziel dieser Projektarbeit ist es, ein Leitbild für ein Musikfachgeschäft, was sich in der Gründungsphase befindet zu entwickeln und Alleinstellungsmerkmale für das Unternehmen zu finden. Die Fachbegriffe, sowie die Herleitung dieser Alleinstellungsmerkmale zu erläutern und die Fragen zu beantworten: Wie kann man sich aktuell in einem bestehenden Markt hervorheben? und Was veranlasst einen Kunden, eine Kaufentscheidung zu tätigen?

Aus den Erläuterungen der Fachbegriffe ist hervorgegangen, wie wichtig diese beiden Alleinstellungsmerkmale für ein Unternehmen heutzutage sind. Da ohne dem USP der Kunde gar nicht erkennen kann, warum er ausgerechnet bei diesem oder jenem Unternehmen kaufen soll. Wenn der Markt nur so von Unternehmen die alle das gleiche anbieten, überfüllt ist.

Das Leitbild konnte auch in seiner Bedeutung geklärt werden. Dass das Leitbild zur Coporate Identity eines Unternehmens gehört und das ein Image eines Unternehmens heutzutage für die Kunden immer wichtiger wird. Zwar kann ein Unternehmen auch ohne Leitbild agieren, aber da es auch die Persönlichkeit eines Unternehmens wiederspiegelt, wie nachhaltig es mit den Ressourcen umgeht, seine Mitarbeiter behandelt z.B. Lohn (Fair Trade), mit welchen anderen Unternehmen und Lieferanten kooperiert oder wie sich das Unternehmen geschlossen nach außen präsentiert z.B. durch einheitliche Arbeitskleidung und wie der Kunde im Unternehmen bedient wird. Diese Punkte können schon im Wesentlichen die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen und werden daher immer wichtiger.

Des weiteren konnte in dieser Projektarbeit, ein paar Marktanalyse-Methoden aufgezeigt werden die es Bedarf, sich und seinen Markt zu analysieren. Ohne diese Werkzeuge, wird es für Unternehmen, kaum noch möglich sein, sich am Markt zu halten. Weil so wie schon im Zwischenfazit beschrieben, nicht mehr die Unternehmen irgendein Produkt dem Kunden zur Kaufentscheidung zur Verfügung stellen und die Kunden kaufen es dann. In der heutigen Überflussgesellschaft bestimmt der Kunde den Markt. Daher ist es sehr wichtig geworden, dass sich jeder Unternehmer in seinem Markt bestens auskennt und auf die Bedürfnisse der Kunden sofort erkennt und reagieren kann. Nur derjenige, der das umsetzen kann, wird sich langfristig auf dem Markt halten können.

Damit sollten auch beide Fragen beantwortet sein, dass sich ein Unternehmen heutzutage nur noch etablieren kann. Wenn es seine Alleinstellungsmerkmale öffentlich nach außen trägt und diese auch klar und verständlich dem Kunden vermittelt. Da sich nicht nur der Markt, sondern auch die Kunden, die auch mit verantwortlich für die Veränderung des Marktes sind, sich durch den demografischen Wandel verändert haben. Für den Kunden kommt es nicht mehr auf Masse an, sondern eher auf Nachhaltigkeit und das Konzept was damit verkörpert wird. Das die Lebenseinstellung des Kunden wiederspiegelt. Daher sind die Begriffe Alleinstellungsmerkmale heute nicht nur für Unternehmen, sondern auch für jede einzelne Person wichtiger denn je geworden, sich aus der Masse hervorzuheben.

 

In dieser Projektarbeit, wo das Ziel lautetet: Entwicklung eines Leitbildes und Ableitung eines Alleinstellungsmerkmal für ein Musikfachgeschäft. Bin ich leider nur zu dem Ziel der Ableitung eines USP gekommen. Die Einzigartigkeit, dass man nur in meinen Laden die Platten die es in dem Genre Minimal und Techno gibt, sofort zum Mitnehmen bekommt, die von den nationalen und internationalen Künstlern gespielt werden. Die in den beiden großen Berliner Club´s, die international einen hohen Bekanntheitsgrad haben, aufgelegt werden. Da sich das Unternehmen noch in der Gründung befindet und ein Leitbild alle organisatorischen Aspekte beinhaltet, die am Anfang alle noch nicht ganz klar sind. Die sich erst im Laufe des Betriebes einstellen werden.

Aber dank des Management Canvas Modells können schon ein paar Leitlinien festgeschrieben werden. Das vorläufige Leitbild, was noch wachsen muss, würde für das Musikgeschäft folgendes beinhalten. Wie man sich nach außen dem Kunden präsentieren möchte. Das Aussehen, Layout, Design des Ladens. Der Markenauftritt angelehnt an das Design von den beiden Club´s. Firmenphilosophie der Chancengleichheit, Jedermann wird gleichermaßen freundlich behandelt und das Ziel zu haben Kundenwünsche so gut wie möglich zu erfüllen. Jeder Kunde soll glücklich den Laden verlassen. Das auf Nachhaltigkeit geachtet wird, auch was die Lieferantenwahl angeht, Verpackungsmaterial etc.

 

7     Fazit und Ausblick

Unternehmen stehen heutzutage mehr denn je vor großen Herausforderungen, die sie zu meistern haben. Durch eine ständig wachsende Komplexität, was unter anderem auf einen sich schnell verändernden Markt zurückzuführen ist.Kann sich aber erst eine Person mit einem Unternehmen oder Produkt identifizieren, lässt er sich viel leichter an die Marke binden. Die Außenwirkung, einer Marke, ist der erste und kann auch der letzte Eindruck sein, den potenzielle Kunden erreichen. Daher ist das Markenimage eines Unternehmens oder Produktes heutzutage mit das wichtigste, um sich beständig auf dem Markt zu etablieren. Daher sollte das Leitbild und die Alleinstellungsmerkmale eine vordergründige Rolle in jedem Unternehmen spielen. Man sollte den Lebensstil und der Lebenseinstellung seiner Kunden entsprechen.  Weil nur wer langfristig seine Kunden an sich, dem Unternehmen oder der eigenen Marke bindet, mit der sich der Käufer identifizieren kann, ist dadurch in der Lage sich längerfristig auf den Markt zu etablieren und kann damit auch Umsätze generieren. Durch die Bindung hat der Kunde schon ein positives Markenerlebnis mit dem Unternehmen oder Produkt und muss nicht noch erst durch teures Marketing überzeugt werden. Gerade in der heutigen Zeit, wo alles nur noch schnelllebiger geworden und man zusätzlich noch einen weiteren, wenn nicht den schärfsten Konkurrenten: das Internet, was immer mehr an Bedeutung gewinnt, mit hinzubekommen hat. Dadurch wird es für kleinere Unternehmen nur noch schwerer, sich in einem gesättigten Markt zu beweisen.

Sie müssen sich eine Nische in der Nische suchen, die gerade von potenziellen Kunden nachgefragt wird. Daher sollte man immer bereit sein, sich zu verändern um sich dem Markt anpassen zu können. Käufer durch besondere Alleinstellungsmerkmale, die kein anderer hat, an sich ziehen und anschließend die Nische besetzen. Um sich erfolgreich in diesem Geschäftsfeld zu etablieren, sollten Unternehmen ihre Identität nach außen präsentieren. Werte und Qualität muss mit dem Kunden kommuniziert werden. Das korrekte Auftreten und Leben eines bestimmten Leitbildes, muss wirklich gelebt und auch von allen Mitarbeitern verkörpert werden, um die Authentizität der Marke zu wahren und damit auch, sein speziell auf sich ausgerichtetes Kundenklientel, längerfristig an sich zu binden. Der Kunde muss sich heimisch fühlen, damit er so lange wie möglich in dem Unternehmen verweilt und auch gern öfters wiederkommt. Unternehmen werden wie Menschen wahrgenommen[54]. „So wie wir unsere Mitmenschen nach ihrem Aussehen, ihren Aussagen und ihrem Verhalten beurteilen und einordnen, verfahren wir analog mit Unternehmen.“[55]

Da im Leitbild klar und für jeden verständlich die Ziele und die Art und Weise, wie sie umgesetzt werden sollen, um die gesteckten Ziele zu erreichen deklariert sind. Welche Philosophie man verkörpert und wie sie gelebt werden. Auch das Verhalten gegenüber Lieferanten und Kunden,

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Schmidt, Siegfried J.:. Die Wirklichkeit der Medien: Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft. 1., Auflage. Herausgeber: Merten, Klaus, Schmidt, Siegfried J., Weischenberg, Siegfried. Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, 1994.

Schneider, Willy:. Stichwort: Handel ist Wandel. Entwicklungen in der Handelsstruktur. Herausgeber: Springer Gabler Verlag. kein Datum. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/326717/handel-ist-wandel-entwicklungen-in-der-handelsstruktur-v6.html (Zugriff am 10. 01. 2018).

Uhe, Gerd:. Wirtschaft: Operatives Marketing: Gezielter Einsatz des Marketing-Instrumentariums. 1., Auflage. Cornelson, Berlin, 2002.

Weinberger, Anja:. Corporate Identity. Großer Auftritt für kleine Unternehmen. Mit der VIVA-Formel zum Erfolg: Vision – Identität – Verhalten – Außendarstellung. 1., Auflage. Stiebener, Grünwald, 2010.

 

 

 

 

 

[1] Vgl. Klaußner, 2016, S. Vw.

[2] Vgl. ITB (Hrsg.), 2014, S. 2

[3] Schneider, Zugriff am 10.01.18

[4] Kollmann, Zugriff am 17.01.18

[5] Vgl. Drumm, 2005, S. 471

[6] Breuer, Zugriff am 17.01.18

[7] eigene Darstellung nach Busse, 1993

[8] Vgl. Abdullah, Cziwerny, 2007, S. 12

[9] Vgl. Birkigt, Stadler, Funk, 2002, S. 18

[10] Birkigt, Stadler, Funk, 2002, S. 18

[11] Vgl. Achterholt, 1988, S. 27-28

[12] Vgl. Birkigt, Stadler, Funk, 2002, S. 19

[13] Vgl. Weinberger, 2010, S. 35ff.

[14] eigene Darstellung nach Abdullah, Cziwerny, 2007, S. 14

[15] Birkigt, Stadler, Funk, 2002, S. 23

[16] Leu, 1992, S. 20

[17] Vgl. Achterhold, 1988, S. 27-28

[18] Vgl. Weinberger, 2010, S. 111

[19] Vgl. Kiessling, Babel, 2011, S. 81ff

[20] Habeck, Böhmer-Bauer, 2006, S. 27

[21] Vgl. Habeck, Böhmer-Bauer, 2006, S. 27ff.

[22] Vgl. Schein, 2003, S. 29

[23] Vgl. Sackmann, 2002, S. 398ff.

[24] Vgl. Sackmann, 2002, S. 398ff.

[25] eigene Darstellung nach Montag (Hrsg.), Zugriff am 17.01.18

[26] Eigene Darstellung nach Schein, 1995, S. 14

[27] Pilsl, 2007, S. 48

[28] Ohlsen, Zugriff am 15.01.18

[29] Vgl. Weinberger, 2010, S. 35ff.

[30] Klaußner, 2016, S. 3ff.

[31] Vgl. ITB (Hrsg.), 2014, S. 24

[32] eigene Darstellung nach Gladen, 2003, S. 28

[33] Eigene Darstellung nach Klaußner, 2016, S. 5

[34] Vgl. Müller, Lechner, 2005, S. 236

[35] Eigene Darstellung nach Hungenberg, 2004, S. 413

[36] Vgl. Doran, 1981, S. 35-36

[37] Klaußner, 2016, S. Vw.

[38] Vgl. Uhe, 2002, S. 44-46

[39] Vgl. Bruhn, 2005, S. 127

[40] Habeck, Böhmer-Bauer, 2006, S.  38ff.

[41] Vgl. Franke (Hrsg), Zugriff am 17.01.18

[42] Habeck, Böhmer-Bauer, 2006, S. 42

[43] Eigene Darstellung nach Fuchs, Unger, 2005, S. 12

[44] Vgl. Freiling, Reckenfelderbäumer, 2010, S. 157

[45] Vgl. Habeck, Böhmer-Bauer, 2006, S. 35ff.

[46] Vgl. aus Rau, 2016, S. 9

[47] Vgl. Andersen, 2016, S. 104

[48] eigene Darstellung nach Holtz, 2016

[49] Vgl. Holtz, 2016, S.

[50] Vgl. Schmidt, 1994, S. 15

[51] Vgl. Schmidt, 1994, S. 15

[52] Vgl. Achterhold, 1988, S. 197

[53] eigene Darstellung nach Kerth, 2011, S. 198ff.

[54] Vgl. Beyrow, Dadrop, Kiedaisch, 2013, S. 12

[55] Beyrow, Daldrop, Kiedaisch, 2013, S. 12